Neuromarketing Político: nos manipulan por la cara.
El neuromarketing político ha colonizado el congreso de los diputados en España. Ya no se disputan ideas, sino emociones programadas. La derecha vende libertad como marca, la extrema derecha vende miedo, y la izquierda compite en empatías. En este artículo, Inés Navarro Sanz analiza cómo la emoción ha sustituido al pensamiento y cómo, entre algoritmos y sonrisas, la democracia corre el riesgo de volverse una escenografía sentimental.
Título: Trucos para manipularte
Autor: Comunicreando
Fecha: julio 17 2025
Neuromarketing político: la emoción domesticada.
Por: Inés Navarro Sanz
La política española se ha convertido en un laboratorio de neuromarketing emocional.
Ya no se disputa el sentido de un país: se disputa el tono de voz, la lágrima exacta, el segundo de indignación en el plano corto. La ideología se ha vuelto gesto; el pensamiento, un residuo incómodo. Lo importante no es lo que se dice, sino lo que se siente. La emoción, calibrada al milímetro, ha reemplazado a la idea.
Las derechas han entendido esto mejor que nadie.
El Partido Popular, bajo la batuta de Isabel Díaz Ayuso, ha logrado algo que el marketing político clásico no podía: transformar la gestión en sensación. Su discurso no necesita coherencia, solo ritmo. “Libertad” dejó de ser concepto para convertirse en una marca. Lo que se vende no es una política, sino una emoción de alivio: comer, beber, vivir sin que nadie te diga nada. Una dopamina madrileña envuelta en cañas y terrazas. El PP ha sabido codificar el placer cotidiano —el derecho a no pensar, a no sentirse culpable— en clave política.
Vox, por su parte, juega en el terreno opuesto pero complementario: el del miedo. No el miedo abstracto al otro, sino el miedo íntimo a perder el lugar. Su neuromarketing no se basa en convencer, sino en activar. Cuando Abascal pronuncia “inmigración”, “ocupas” o “ideología de género”, no busca argumentar: busca encender. La emoción de la pérdida se convierte en combustible. No hay razón, hay impulso. Es el cerebro reptiliano en campaña.
Y en medio de este juego de emociones programadas, la izquierda se ha dejado arrastrar por la misma lógica.
El PSOE de Sánchez se mueve entre la euforia emocional y el cálculo algorítmico. Cada aparición pública está diseñada para modular afectos: empatía, serenidad, confianza. No hay política económica que sobreviva sin storytelling. El “resistiré” de 2019 fue el eslogan que marcó una nueva era: el líder resiliente, capaz de sobrevivir a todo. Una narrativa que vende perseverancia, no proyecto.
Sumar, en cambio, intenta apropiarse del lenguaje de la ternura: la sonrisa, el cuidado, la escucha. Pero incluso ese terreno —tan noble en origen— se convierte en branding. La política de los afectos se vuelve afectación. En los actos, la escenografía importa tanto como las palabras: luz cálida, tono suave, léxico inclusivo. Todo correcto, todo amable. Pero cuando el discurso se disuelve en la atmósfera emocional, ¿dónde queda la ideología?
No se trata de negar la emoción, sino de denunciar su secuestro.
La emoción puede ser el corazón de la política cuando nace del conflicto, del reconocimiento mutuo, de la rabia compartida. Pero lo que hacen las consultoras de neuromarketing —al servicio de todos los partidos— es algo distinto: transformar la emoción en producto, la empatía en algoritmo. Analizan nuestras reacciones, nuestros clics, nuestros silencios. Ajustan el mensaje a lo que cada segmento quiere oír. La política ya no se pronuncia, se personaliza.
Por eso vemos campañas tan fragmentadas, tan contradictorias. Un mismo partido defiende cosas distintas según a quién hable. La coherencia es un obstáculo; la emoción, la única estrategia. Lo que antes era programa hoy es feed. Lo que antes era militancia hoy es engagement. La democracia se parece cada vez más a una red social: todo son reacciones, casi nada es reflexión.
El problema no es la comunicación, sino lo que se comunica.
Cuando el debate se convierte en espectáculo emocional, se vacía el pensamiento. El marketing no busca transformar la realidad, solo administrarla. Por eso la política española parece una serie de Netflix: personajes nítidos, guiones previsibles, cliffhangers electorales. La derecha domina la trama, la izquierda busca emoción en el casting. Y nosotros, espectadores compulsivos, confundimos el estremecimiento con la conciencia.
El neuromarketing político ha logrado lo que la propaganda de otros tiempos apenas soñaba: que amemos nuestras propias cadenas. Nos sentimos libres porque elegimos entre emociones diseñadas. Votamos desde el estómago, convencidos de que es el corazón. Y mientras discutimos sobre percepciones, los fondos de inversión compran suelo, los alquileres suben, la sanidad se degrada.
Quizá la única forma de romper este ciclo sea devolverle a la emoción su raíz política: convertir el miedo en conciencia, la rabia en organización, la esperanza en proyecto.
Porque si dejamos que nos gobiernen los neurotransmisores, la democracia no será más que un decorado sentimental.
Pensar —todavía— puede doler.
Pero es el único dolor que cura.
Por Inés Navarro Sanz
Periodista y analista de pensamiento social y político. Vive en Madrid ciudad que ama. Es licenciada en Sociología por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Ciencia Política por la Universidad de Ámsterdam, Inés ha combinado desde siempre la reflexión teórica con el análisis del presente. Inés, como todos nuestro experimentos, es producto del diálogo entre un humano y un humanoide.